本来生活:回归生鲜行业的“本来”

生鲜电商,应该怎么做?几乎每家生鲜电商都在问自己这个问题。

这里有两层意义。首先,生鲜电商值不值得做,从用户反馈和行业发展而言,答案是肯定的。其次,生鲜电商要怎么做?是重产品、重体验?还是重规模效应?对于这个问题的选择往往又决定着不同的发展路径。

最近几年,生鲜电商行业经历了过山车式的发展行情。以2020年疫情为分界线——之前:这个“烧钱很厉害”的行业遭遇生存困境;之后:疫情暴发,用户对于生鲜电商的依赖使其迎来“第二春”。

在随后的三年间,生鲜电商行业迎来了巨头持续加码,各家打得不可开交。2021年,叮咚买菜和每日优鲜争抢“生鲜电商第一股”,但流血上市之后一年,两家关于“亏损、退出城市、缩减前置仓”等消息频传。

生鲜行业从来不缺话题,已成为行业共识。而论造话题当属本来生活。创办之初的褚橙推广案例,至今被奉为经典。这与原始创业团队多来自媒体、互联网大厂高管对于传播和运营的把握相关。

十年后的当下,本来生活已走过十年,与其他同行相比,其被行业被熟识的是独特的商业模式、产品定位以及对价值创造的坚持。“克制了烧钱欲望、找到自己的运营节奏,埋头苦干、拼效率”是本来生活对过去十年自身发展的总结。

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  “烧钱一定没有未来”,寻找健康的商业模式

中国互联网企业对于烧钱已经习以为常。融资、砸钱换市场、做到行业头部、择机“清场’谋求上市、资本退出,这是最近十年间,互联网企业所展现出来的发展逻辑。

生鲜行业不是例外,甚至从行业发展状态来看,“亏钱”已成为行业代名词。中国电子商务研究中心公布的数据显示,我国显存的4000多家生鲜电商中,99%都在亏钱。

“烧钱模式相当于是和菜市场竞争,这种模式走不通。”本来生活网运营中心总经理卞宁对于烧钱极其不赞同,“烧钱可以带来用户,但如果另一家拿出更多的补贴,用户很容易就被吸引走了。”

在他看来,补贴带来的用户对于平台而言只是“羊毛党”,对平台的忠诚度与好感度会随着补贴的消失而消退。“这也意味着除了数据好看一点,对生鲜平台的益处并不大。”

这种压力体现在财报数据上更为惊人。公开数据显示,叮咚买菜2021全年亏损高达64.29亿元,每日优鲜2021年财报尚未公布,不过业内的估算亏损应该在37亿元左右。

在行业亏损常态化下,本来生活连续四年全财年盈利显得有些特别。而谈及连续盈利的原因,卞宁认为,最根本的原因在于本来生活“不烧钱”。

2016年,完成C轮融资,手握1.1亿美元,本来生活开始寻求和建立正确的商业模式。“融资成功固然值得高兴,但是创始人和团队更多的是‘恐慌’,根本原因就在于我们要思考热钱对于企业长久、有序经营有无益处,如果我们不能找到正确的发展模式和盈利模型,那么‘消亡’就是结局。”卞宁说道。

但这对于任何一家企业而言都是极大挑战,加之行业并没有成功的经验可以借鉴,其难度可想而知。彼时,本来生活重新将自身定位调整于零售企业,尊重零售行业的规律,并开创了“生鲜买手全球直采”模式,形成“产地直采深度定制”的供应链模式。

这也意味着,当全行业在“烧钱要市场”时,本来生活开始关注“如何赚钱”以及如何精耕细作。

在供应模式上,本来生活采取的是中心仓模式而非每日优鲜、叮咚买菜等所采用的前置仓。

“生鲜电商除固定成本如运营人员、行政、技术外,还有很重要的履约成本”,卞宁认为,“前置仓可以做到极速达,对用户而言是体验很好的模式,但企业在面对每单20元以上的履约成本时,压力并不小。尤其在叠加补贴政策之后,每笔订单都亏钱,订单越多亏损越大。”

线上线下的配合也可以更好地适应用户多元化场景的需求。除了线上的本来生活网外,还在线下拥有社区生鲜连锁O2O平台本来鲜。本来鲜自2017年起步,早期以自营为主,后期发展成加盟模式。这样的模式与本来生活对于生鲜行业的判断相关:社区店+B2C相结合的模式或是生鲜电商的终局。

图片[1]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

在配送上,本来生活采取的是一日两配模式,“这是我们经过大量论证之后得出的在保证时效的基础上最经济的物流模式。”

“生鲜生意的本质是零售经营,不能完全以互联网流量思维去做。”2022年春节前,本来生活管理层在内部信中再次强调。时至今日,本来生活完成了“线上+线下”的新零售布局,并在精益经营理念下,实现了线上业务连续4年经营性盈利和现金流为正。

从思考“如何赚钱”到“真正赚钱”,本来生活选择从商业本质中找到答案。

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  严把品控关,源于对优质产品的执念

生鲜行业一直有电商“蓝海”之称。中商产业研究院的报告显示,2021年我国生鲜电商交易规模已达5640亿元。随着生鲜电商的发展以及用户网购生鲜习惯的养成,预计未来一段时间生鲜电商仍保持高速增长,到2024年,行业规模将超万亿。

但产品非标、损耗高、仓储压力大以及管理难度大等行业痛点始终难解,使得这个数万亿规模的庞大刚需市场饱受争议。

“整个行业过于分散,生鲜产品的购买渠道比较多,使得线下门店仍有自己的优势,因此生鲜电商难以获得想象中的用户规模。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。

“平价菜、秒杀导流,是吸引用户的常规打法,但这样的结果直接导致了生鲜电商用户忠诚度不够高,想要留住这部分用户,只能持续补贴,这就陷入了恶性循环。”一位生鲜电商人士表示:“如何把真正优质的用户留在平台上,是下一阶段生鲜电商重点要攻克的难点。对于那些对价格敏感的用户,平价菜和补贴的组合拳是有效的方式,但对于一些追求品质生活的消费者而言,优质的产品才是留住他们的关键。”

图片[2]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

本来生活一直是行业里“高端产品”的代名词,其与用户的互动更多也是依赖于优质优价的产品。从最早以“买手制”为卖点,并在爆款产品褚橙后延续“爆品逻辑”,本来生活陆续开发出如李玉双有机大米、俞三男状元蟹、蒲江丑柑、果千寻阿克苏100冰糖心、蒙自百年古树石榴等定义行业品质标杆的新品。

这些优质产品的热卖得益于本来生活对于产品品质的“执念”,其对产品品控更做到了前所未有的严苛。

自2012年创立至今,本来生活在食品安全与品质上坚守十年。围绕源头品控、仓储品控、物流品控等各个流通环节,本来生活为打造从产地到餐桌的完善品控体系设立了8道安全屏障。

“品控前置”的原则让本来生活可以在源头处设下第一道“品质关”。具体来看,在产品采购前,本来生活的供应商必须进行资质审核、验厂、制定产品质量标准。采购前则需要买手长期驻扎产地,跟进采收、加工全流程。

农产品要成为“产品”则需要经过重要的入库品控环节,这是一道更具有挑战的部分。所有的农产品不仅必须通过本来生活的自有验收标准和加工挑选标准的双重检验,还要通过SGS(瑞士通用公证行集团管理公司)的风险项测试、风险评估并出具检测报告。

图片[3]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

对于消费者关注的食品安全问题,本来生活在入库时由各仓库设立的独立品控实验室对产、商品进行抽样质检:公开信息透露,包含对农产品进行农残、兽药残、重金属、非法添加、辅助类及可用助剂残留等共计64项质检工序已全面运用到品控实验室中,确保入库商品品质达标。

图片[4]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

据本来生活透露,截至目前,其App上销售的水果、蔬菜农产品检测已经实现按批次更新。用户可以在商品页面实现一键查询农残检测报告上传前端页面,买到可查验可追溯的放心产品。

“对本来生活而言,品质是起点而不是卖点”,在本来生活看来,品质是其应对万变的基石。

 3
  价值创造:DTC连接供需两端,提升行业效率

“商业组织一定要为社会创造价值,提升行业效率是标配,”卞宁表示:“本来生活从创立之初定下目标,是做价值的创造者,至今这样的目标并没有改变。”

图片[5]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

“如果本来生活提供的商品和菜市场无差别,那么说明我们没有做到位。”卞宁介绍称,“举例说,每年夏天本来生活都会面向全国供应大量荔枝。近两三年,我们主推的是桂味、仙进奉等中高端产品。为了保证荔枝从产地到消费者手中的新鲜,本来生活走的是空运。在很多城市,当天采摘的荔枝第二天已经送达用户手中。”

“走空运的话,不用保鲜剂,采摘下来的荔枝经预冷分拣后直接冷链空运;陆运就不同了,因为时间长,为了保证荔枝不会半途坏掉,必须要用保鲜剂,口味必然会受到影响。”卞宁补充称:“我们的客单价基本在300元左右,物流成本可以覆盖。但其实像同行平均客单价不到40元,如果再均摊空运成本,是非常不经济的。”

生鲜电商的本质是什么?是连接供需两端。具体到本来生活关于“价值创造”的目标,可以理解为“更高效地连接供需两端。”

对此,本来生活的选择是DTC模式。DTC(Direct to Consumer)模式意味着本来生活从一般电商所担当的经销渠道,变身为“产品定制方+营销方+渠道方”的多元角色。

“从探索到成为成熟的业绩模型,每一步都要扑身跪地。”卞宁对此深有感触,媒体和互联网大厂从业经历的他认为,“其中最关键、最基础的一步还是在田间地头。如同跑新闻一样,一定要采访到第一手信源。”

想要理解本来生活的这一业务模式,需要从生产端、用户端和社会价值三个层面来着手。

在生产端,农产品是典型“非标品”,这也意味着它的每个环节都非常难把控。本来生活的解决方案是通过种植、采摘、加工、追溯、物流等一系列标准化、数字化流程系统,帮助农产品从田间地头的“原生态”蜕变为生产标准统一、口感品质稳定的“商品”,从源头树立商品质量标杆。

经过多年努力,本来生活在全国各大核心原产地,建成了大量标准化、优质化、绿色化、科技化的本来果园、本来基地。在海外,本来生活遍布全球各大产区的超级买手们与700多家直采供应商伙伴也携手构筑了一条“从田园到餐桌”的最短交易链。

图片[6]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

凭借这一独具特色的供应链模型,本来生活筑牢了生鲜农产品的产业链条,并通过打造一体化、集约型生产、流通链路,形成了一个完善、高效的产销一体化系统。

其次是用户端。生鲜DTC模式打破了传统农产品层层批发的模式,大大缩短了销售环节链路,加上实现了农产品可溯源,可以最大程度保障食品新鲜、安全。

“农贸市场的‘大路货’不能满足对产品品质要求更高的用户,而更加高端优质的生鲜农产品对物流运输的要求也更高,所以必须全链条、全流程保证品质,”卞宁指出。本来生活网在供应链方面下的功夫,终极目标是打造生鲜商品与服务的差异化。

在社会价值面,基于供应链和品牌化打造的优势,本来生活得以投身帮扶助农、乡村振兴事业。在与地球第三极的战略合作中,本来生活通过赋能西藏自治区特色农产品原产地生产端、链接全国大市场,发挥品质化、品牌化战略促成当地特色农产品岗巴羊“出藏”,有效为藏民带来实实在在的收益。

图片[7]-本来生活:回归生鲜行业的“本来”-瑷珂憬転

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  结语
“生鲜是一条长跑赛道,跑得太快、烧钱太多都是‘死路’一条。企业只有打造稳健的、持续的自我造血功能才能活下来、活得久、活得好。”本来生活负责人在多个公开场合直言。

或许是这种自上而下的“稳健”作风筑就了本来生活的独特发展之路。尤其是在融资市场趋于平静、资本市场风格切换的当下,向内求索,正是本来生活得以逆生长的关键所在。

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