网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀

网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀

图片[1]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転
图片[2]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転日赚400万的网红,却无人嫉妒

8月3日,#网红自曝一天带货2亿净赚400万元#的话题冲上微博热搜第二。事件的主角是抖音网红“彩虹夫妇”,其发布视频称一天直播带货2.3亿元,最终净赚400万元。

图片[3]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転
(截自微博)

该话题瞬间引起网友热议。有人质疑其“炫富”行径会给青少年带来不良影响,也有人感叹直播带货赚钱速度之快。但更多的人则对彩虹夫妇的坦承大加赞赏,认为这要比那些整天“哭穷”“亏本卖货”的主播要好上不少。

其实这已经不是彩虹夫妇第一次自曝收入了。今年年初的时候,彩虹夫妇就自曝用直播带货赚的钱,全款4300万买下了800多平的独栋别墅。即便如此,其受到的质疑声还是远少于理解和赞扬的评论。很多人认为他们是凭自己的本事赚的钱,而且还带着一大家的人一起致富,是“草根逆袭”的榜样。

诚然,如今的网络上有着“仇富”的风气,但人们所“仇”的对象,是那些巧取豪夺或不劳而获的人。对于一步步靠自己努力创造财富,且诚实坦白之人,就像彩虹夫妇视频评论里所说:“只有羡慕,没有嫉妒”。

这也是为什么彩虹夫妇几经“炫富”之后人气却不降反增,直播销售额更是多次创下历史新高。当叫卖式、哭穷式、饥饿营销式直播泛滥以后,直播观众都开始趋于理性,“真实”和“信任”已成为观众的主要诉求。

图片[4]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転
信任一直都是获客之本

纵观高销售额的直播间,无论是抖音还是快手,打的都是“信任牌”。

快手就不必多说,自从2021年7月提出“信任电商”战略后,快手一直在强化主播和粉丝之间的关系。通过“人”和“场”的直播间内容,做出差异化服务。将公域流量吸引到主播的私域之中,从而实现新客高转化,老客高复购。

而如今,抖音的主播也踏上了和快手主播同样的路。品牌自播的直播间,自然是有着品牌在身后背书,想要获取观众信任,只要品牌声誉够好就不是问题。至于达人带货的直播间,其销售额明显与观众的信任度挂钩。

以7月为例,累计销售额最高的三个抖音直播间,要么是直播的形式能建立起和观众的强信任关系,要么就是账号本身就有着足够的信誉。

图片[5]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転(数据来源:MCNDATA)

销售额排名第三的疯狂小杨哥,其粉丝总量已达8616.6万,超过粉丝量第二的刘畊宏一千多万,稳坐抖音一哥的位置。

虽然其粉丝积累大多靠的是短视频,但其直播的实力也不容小觑。7月份,疯狂小杨哥只直播了12场,这个场次要远低于东方甄选和交个朋友。可是高达2.86亿的累计成交额,足以说明其直播效果之好。

在疯狂小杨哥的直播里,最明显的特点之一就是会当场试验讲解的产品。比如品牌方说自己的刀切骨头很快,小杨哥就专门拿出大块的骨头当场试验;品牌方说自己不粘锅上的鸡蛋液可以用嘴吹下来,小杨哥就当场打了个鸡蛋放进去;品牌方强调其袜子的弹性好,小杨哥就直接给大号的矿泉水瓶穿上袜子……

图片[6]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転

耳听为虚,眼见为实,疯狂小杨哥在试验产品的同时还会质疑品牌方,真正做到了让观众认为他是跟消费者站在同一阵营的。如此一来,将信任感转化为成交率,也是水到渠成的事。

销售额第二的交个朋友直播间,原本是靠着上演“真还传”的罗永浩背书。随着罗永浩逐渐淡出,交个朋友却还能月售近3亿,说明这个账号本身已经积累了足够的信誉度。

早在2020年,交个朋友的两次翻车都得到了妥善解决,也为其树立了良好的形象。先是全额退款并额外补贴购买到“烂花”的消费者,后又三倍赔偿买到假冒伪劣羊毛衫的用户。两次翻车让交个朋友吸取到了足够的教训,开始更加严格地选择供应渠道。对于观众来说,交个朋友敢作敢当的形象也已深入人心。

如今在黑猫投诉平台上搜索交个朋友直播间,累计投诉量也只有182条,且全部得到了回复,完成率达96%。尽管交个朋友还是传统的讲解式直播,但其积攒的信誉度足以让它成为一个大型商超式的直播间:用户可以放心进入,随后放心买走商品。

图片[7]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転
(截自黑猫投诉平台)

至于销售额排名第一的东方甄选,其之所以能凭借超过6亿的销售额高举榜首,就是因为它兼顾了“背景”和“模式”所带来的信任感。

东方甄选背后的新东方,本身就是享有良好声誉的教育企业,虽然不是零售行业,但也足以为旗下的直播间背书。8月3日的亚布力中国企业家论坛上,俞敏洪还提到“新东方从去年开始花了接近200亿,退学费和员工遣散费”。和罗永浩一样,他们都凭借着“有担当”“不跑路”的形象赢得了大众的信任。

而如果具体到东方甄选的模式来看,“传道授业解惑”才是直播内容的核心。观众对于向自己传授知识的人,本能地会有一种信任感,甚至有些观众是抱着“买东西抵学费”的想法进行了下单。

董宇辉们老师的出身,让他们讲起商品都轻声细语,观众在如沐春风的倾听中自然就会建立起强信任关系。而“助农直播”的定位,更是让东方甄选在层次上就远高于其它直播间,观众很容易为之买单。

从疯狂小杨哥到交个朋友直播间,再到东方甄选。无疑它们都有自己能吸引观众的特色,但从本质上看,它们一直以来在信誉上的积累更是功不可没。

图片[8]-网红一天卖货2.3亿,抖音电商找到制胜秘诀-瑷珂憬転平台才应是信任根源

长期以来,抖音一直在坚持“兴趣电商”战略,强调的是“货”和消费者的匹配。而快手的“信任电商”,强调的则是“人”(主播)和消费者的绑定。

看起来二者似乎是对立关系,其实不然,二者更像是互补。信任电商确实能提高新客转化、老客复购的概率,但到了这时候流量就不再归平台所有,而是属于主播。抖音走兴趣电商路线,为的就是去中心化,让流量始终留在平台内。

然而似乎是“造化弄人”,专注于“人”的快手却难有出圈主播,专注于“货”的抖音却造出一个又一个的“神”。如今抖音的头部主播们都打下了深厚的信任根基,而平台的用户们又都是从众的,就像人们总会认为排队更长的店也会更好一样,直播电商的马太效应永远不会消失。

在这样的情况下,即使是平台也无法干涉用户的自主选择。信任感就是安全感,用户总会趋向已得到信誉保障的直播间。

如今快手力推“快品牌”,抖音力推“抖品牌”。但随着头部主播接连倒下,这些新品牌们的信任关系又该由谁来建立?

抖音当学快手,但要学的不是建立主播和用户之间的信任,而是应该将平台和用户深度绑定,让自己成为品牌和用户们的“保护伞”。

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