销售额曾破100亿,“过气网红”破壁机要翻红?

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自消费升级的潮流席卷全球以来,人们的衣食住行等方面都涌现出了更多新的品牌、更酷炫的科技、更环保的材质……大家的生活质量也随之大幅提升。

而在事关人们一日三餐的厨房家电方面,这种升级迭代更是显而易见:从功能单一的消毒碗柜升级为“洗烘消毒一体”的洗碗机,从普通电饭锅升级为多功能高效电压力锅,从简单的豆浆机、榨汁机升级为破壁机……

“破壁机能做哪些营养餐?”“破壁机太香了,早买早开心!”“破壁机到底好用吗?实测告诉你,真香!”……类似的种草内容在抖音、小红书、微博、知乎等平台上随处可见。

据「创业最前线」观察,截至9月3日,抖音上#破壁机#话题有35.2亿次播放,#破壁机食谱#话题有33.4亿次播放;在小红书上,关于破壁机则有超过32万篇笔记。

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图 / 抖音

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图 / 小红书

然而,与强营销形成鲜明对比的是,2019年至今国内破壁机销售均价正持续走低,同时市场规模也在逐年收缩。

所幸的是,今年7月国内破壁机线上市场迎来了新的向好转机:零售量和零售额实现了“双增长”。

那么,破壁机市场为何突然回暖?这种回暖是否会昙花一现?破壁机行业面临的挑战有哪些?

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昔日的网红小家电

20世纪80年代,搅拌机逐渐传入中国,结合搅拌机可以打破食物细胞壁的特点,厂商们开始沿用“破壁机”一词进行营销。

然而,不同于国外,国内更偏好“热饮”的饮食习惯导致破壁机一直未能获得市场的普及。直到各大家电厂商将其不断进行“本土化”改造,破壁机市场才得以引爆。

事实上,破壁机是从2014年开始在国内逐渐发展起来。仅仅四年后,中国破壁机市场规模便突破百亿大关。据奥维云网全渠道推总数据显示,2018年国内破壁机市场零售额达到102.7亿元,成为厨房小家电市场除去电饭煲以外的第二个百亿市场。

不过,此后的三年中国破壁机市场规模却呈逐年减少的态势。根据奥维云网数据,2019年、2020年和2021年国内破壁机市场零售额分别为109.2亿元、102亿元和73.5亿元。

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奥维云网小家电研究总监严乐雨向「创业最前线」表示,破壁机的市场规模缩减,这与破壁机的均价持续走低有一定关联。

据严乐雨透露,2019年国内破壁机销售均价为千元左右,到了2021年,这一数值被更新为600元左右,下降了40个百分点。在破壁机的价格变化方面,消费者的感知的确如严乐雨所说。

“我家的破壁机是2019年初在线下超市购买的,大概是1200多块,当时我家用九阳豆浆机和榨汁机,买了破壁机之后这两个都派不上用场了,而且破壁机用起来声音小、功能多、省力气又易清洗,每天用都不觉得麻烦。”身处广东且偏好养生食疗的陈女士表示,“现在我去逛超市,看到破壁机没卖那么贵了,降到了千元以下,1600多块都能买到不用手洗、更智能与多功能的款式了。”

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图 / 淘宝破壁机价格页面

进入2022年,中国破壁机市场依然低迷。据奥维云网数据显示,今年上半年国内破壁机市场零售量为403.2万台,同比下滑10.2%;零售额为29.8亿元,同比下降11.8%。

直到下半年,国内破壁机市场才有了新的向好转机。“今年7月份,除了线下市场颓势未改,国内破壁机线上市场无论是零售量还是零售额都实现同比正增长。”严乐雨称。

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市场“回暖”的背后

据「创业最前线」了解,国内破壁机线上市场的零售量和零售额之所以在7月齐涨,和用户的健康意识提高、破壁机的技术提升等方面有关。

“随着疫情防控常态化,人们更加关注自身的健康和免疫力。而破壁机作为一种健康养生类产品,意味着国内消费者对它的潜在需求依旧存在。”美的生活电器电动产品研发负责人徐建飞向「创业最前线」分析。

此外,破壁机在技术层面进一步解决了噪音痛点,这也让产品更受消费者青睐。“噪音无疑是破壁机众多痛点中最大的那个。”严乐雨说。新用户可能不太了解破壁机存在的这一痛点,但是,当存量用户再次选购破壁机时,势必会关注这个问题。

“如今,厂家们通过降噪技术的突破,驱动了破壁机市场规模的二次增长,加上行业爆品的出现,也增大了破壁机的传播声量,从而让更多人关注到破壁机产品。”徐建飞说。

不过,家电行业分析师刘步尘却向「创业最前线」表示,今年下半年以来,国内破壁机市场回暖具有较大的偶然性。“因为很多家电产品的销售会呈现短周期性起伏,这是很正常的(现象)。”他说。

那么,国内破壁机市场的回暖是否具有可持续性?徐建飞的答案是肯定的。但他同时也指出,破壁机很难再回到过去高增长的时代。

“因为这两年疫情对国人的消费有一定的抑制作用,加之当前国际局势尚不明朗,导致大家在消费上会相对谨慎。”徐建飞分析道。

至于国内破壁机市场的回暖为何可持续,徐建飞提到了四点原因:其一,很多消费者一直都有养生的需求,受疫情影响,他们又都十分关注自身的健康和免疫力。“而破壁机很好的契合了养生的理念。”他说。

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图 / 视觉中国,基于RF协议

其二,随着破壁机产品开发节奏的放缓,不少头部厂商都在用户的核心痛点上进行攻克和创新。“通过产品和技术创新,破壁机有望从低频产品变成高频产品,从生活改善型产品逐渐变成生活必需品。”徐建飞认为。

其三,虽说破壁机经历了高速的野蛮发展期,产品日趋成熟,但其市场渗透率依然不高,从其生命周期来看,破壁机产品仍处在非常大的创新空间之下。

其四,随着兴趣电商的崛起,触达用户变得更为高效。从今年开始,破壁机厂商们也在积极的进入和布局。“我相信,破壁机未来在兴趣电商渠道依然有较大的增长空间。”徐建飞说。

严乐雨也表示,短期之内,国内破壁机线上市场依然会保持同比正增长的趋势。不过,其增幅不会很高,基本上会维持在3%至5%之间。

与上述观点不同,也有部分分析师认为破壁机市场的回暖是否具有可持续性,目前还不能下定论。刘步尘表示:“一来,人们对豆浆之类的自制饮品还没显现出旺盛的需求;二来,目前尚未出现刺激破壁机市场持续走高的因素。”

资深产业经济观察家梁振鹏也认为,在客观层面来看,破壁机并非新兴市场,用户对其换新的速度不会很快。

如何激发用户的购买欲望与换新需求,关键仍在产品本身——数道技术难关正等候着破壁机厂商们去攻克。

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4道难关待闯

事实上,对于厂商们来说,让破壁机市场持续回暖的关键在于其能否解决用户痛点和需求。多位业内人士告诉「创业最前线」,当前困扰用户最大的痛点是破壁机的噪音。

“除了少数较高价位的破壁机的噪音有了一定的改善之外,绝大多数千元以下的中低端破壁机的噪音依然比较大。”梁振鹏表示。

需要指出的是,厂商要实现对破壁机噪声的降低并非易事。据徐建飞介绍,2014年国内破壁机行业的噪声值约为90分贝,如今这一数值被更新为70分贝。换言之,历经8年时间,破壁机的噪声值才下降了约20分贝。

而破壁机噪声降低的难点主要体现在三个方面:首先,破壁机的工作原理是通过电机的高速旋转驱动粉碎系统实现食物的破碎。“作为破壁机的核心部件,电机只要工作,它就会产生功能性噪音。”徐建飞说。

其次,破壁机噪声的降低需要十分专业的技术。因为它涉及到材料学、声学、流体力学等多学科的综合运用。

再次,厂商们知道破壁机的噪音源,也知道其噪音产生的路径,但他们在攻克噪声痛点的过程中往往需要在技术和成本之间寻得平衡。“有时候基于很多产品定位,一些高成本的降噪技术无法植入,导致产品化存在一定困难。”徐建飞说。

对此,美的给出的解决方案是,其通过引进跨学科背景的专业化人才,对降噪技术进行专项研究,提升整个开发团队的技术攻坚能力。“要知道,破壁机降噪难题不是简单的靠常规产品设计就能解决的,它需要厂商具备一定的技术积累和专业性。”徐建飞称。

当然,在突破破壁机噪音痛点之外,各大厂商也需要思考如何攻克破壁机“清洗难”问题。

梁振鹏提到,虽说一些高端产品在清洗方面较之前已有不少改进,但大多破壁机的清洗工作依然不轻松。

而破壁机清洗的难点主要来自三个方面:一方面,据徐建飞的公司调研发现,很多用户会自创一些地方性食谱,而有些特殊食谱实际超出了破壁机常规测试验证的范围。

“毕竟,我们的实验室或正常的产品开发过程,很难把全国用户的想法都测试到并模拟进食谱,这需要不断完善我们的食谱库,建立我们的有效的产品评价体系。”徐建飞坦言。

另一方面,厂商提供的技术方案,要充分考虑用户的使用安全性和便捷性。“像我们原来做过的一些清洗的技术方案,最终面临用户拆卸、安装难度大的问题导致无法转化。”徐建飞说。

还有就是,破壁机产品的电控程序通常会遇到的一个问题是——解决A问题可能会容易带来B问题。“比如,破壁机的转速高,如果不对搅拌程序进行相应的优化,清洗的力度较大,产品容易出现溢出的情况。”徐建飞提到。

诚然,破壁机清洗很难,但所幸厂商们都在努力攻克。

据徐建飞介绍,一方面,部分厂商采用可拆洗技术,即用户可以把破壁机的整个刀头拆卸下来进行清洗。“从目前来看,可拆洗技术对用户清洗破壁机有一定的改善。”另一方面,部分厂商采用全自动技术,即通过整个程序在破壁机杯体内部做完一个功能后,它会进行自动洗。

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图 / 视觉中国,基于RF协议

此外,美的也将涂层技术应用到破壁机上。“我们现在大部分的产品线布局的都是不粘涂层热盘,大幅提高了产品的清洗效果。”他说。

眼下亟待厂商们解决的问题还有破壁机产品的同质化困局。“至少从这两年来看,市面上的破壁机产品同质化是越来越严重了。”徐建飞直言。

首先,很多厂商对破壁机资源的投入减少。徐建飞分析,当破壁机行业高增长时,不少玩家争相涌入,创新层出不穷。但近几年受疫情、大环境等影响,行业增长放缓,导致在品类核心痛点上资源投入不足,容易出现趋同和跟随的现象。

其次,一些中小厂商在破壁机的创新上表现不足。据徐建飞观察,从近两年开始,整个破壁机行业的创新速度在变慢,这反映出整体的技术突破能力不足,一些小厂商很难做出差异化的产品。

最后,缺乏有效的技术壁垒导致产品容易被抄袭。在国内,每当市场上出现一个好产品,势必会有一些品牌快速跟进模仿。“这意味着被模仿者保持差异化优势的时间较短,因此,需要我们持续的保持产品的技术创新和升级迭代。”徐建飞说。

此外,还有一个不得不提的问题是,破壁机厂商们该如何把控好产品质量?

「创业最前线」在消费者投诉平台黑猫投诉上搜索关键词“破壁机”,直接弹出了1600多条投诉信息,而因产品质量问题遭网友们控诉的对象不乏九阳、苏泊尔、华帝、云米、创维等知名企业。

而破壁机产品质量之所以难把控,徐建飞认为,一方面是由于消费者的使用场景十分多元化,导致厂商们很难把破壁机使用场景预想到,出现使用问题导致引起用户的不满与抱怨。

另一方面也跟价格竞争有关。他表示,一些小的厂商基于成本竞争的压力,在破壁机产品的设计和开发缺乏长期投入,未建立有效的质量管理体系,也是影响整体行业质量口碑的一个重要原因。

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结语

虽说,集豆浆机、榨汁机、研磨机、料理机、辅食机等产品功能于一身的破壁机,曾是厨房小家电品类中的“顶流”。

但近几年破壁机市场规模的持续下滑,意味着该行业正在经历行业发展的“阵痛”期。

可以说,在噪音大、清洗难、产品同质化以及产品质量难把控等集体挑战面前,没有一个厂商能独善其身,唯有共同攻克难关,破壁机行业才能健康、有序、可持续发展。

*文中题图来自视觉中国,基于RF协议。

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