鱼龙混杂的“红海市场”里,如何找准定位,做好营销?

鱼龙混杂的“红海市场”里,如何找准定位,做好营销?

图片[1]-鱼龙混杂的“红海市场”里,如何找准定位,做好营销?-瑷珂憬転

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前不久,有人给我留言说,在一个鱼龙混杂的“小众市场”里怎么样求生存,谋发展?

我想,要回答这个问题,我们首先要确定这个行业是一个红海市场,还是一个蓝海市场?

是新生的朝阳行业,还是存在很久的夕阳行业?

假如是竞争激烈的夕阳行业,大毅力、大资金、高技术的企业才可能整合资源,利用数字化技术带来行业变革。

就像我们曾经分享的贝壳找房一样。

假如是一个竞争激烈,但是市场还具有很大潜力的行业,我想今天这篇文章可以给你解答一部分疑问,也能带来一些启发。

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燕窝行业,就是这么一个鱼龙混杂,具有很大潜力的行业。

市场上品牌众多但缺乏统一的标准和监管,燕窝产品质量参差不齐,造假卖假的丑闻一直都不断。

价格低的产品,消费者不敢买;价格高的又堪称天价,那就是“智商税”。

这个行业的发展曾经一度停滞不前。

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在今年的618活动期间,我注意到一件事。

燕窝品牌的燕之屋,在天猫销售量增长了733%,爆款“小粉瓶”销售竟然突破24万瓶,干燕窝的销售破32万克,全渠道销售额一天突破了3个亿。

这样的增长率和销售量简直是颠覆了很多人对于燕窝这个行业的认知。

而燕之屋是怎么样让曾经“旧时王谢堂前燕”的贵族食品,成为了几十元一碗的“网红爆款”呢?

它又怎么样在一个停滞不前的“红海市场”中杀出重围的呢?

我想从两个方向跟大家分享。

第一是产品定位,第二是营销推广。

我们首先需要明确的一点是,单纯的提供一个同质化的产品是很难让你在一个已经市场参与者很多很多,行业比较混乱的“红海市场”里脱颖而出的。

第二,单纯地通过营销活动促销一定不能保证产品销量长盛不衰,而且营销活动很容易让对手模仿,不具备可持续性。

可能你们家刚刚在某个平台投入大量广告资源,第二天另外一家就在另一个平台投入了比你更多的资源。

到了最后,就会成为一场两败俱伤的价格战,这是一件特别不划算的事情。

所以,我们先要在产品的定位上下足功夫。

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想要产品为王,首先要对客户的“痛点”洞若观火。

一个行业,随着时间的推移和竞争的加剧,往往会进入一个瓶颈期,这就是我们在企业管理中所说的“成熟期”。

在一个处于成熟期的市场中,不同厂商提供的产品往往大同小异,但是对于顾客来说,没有完美的产品,任何优秀的产品都有进一步提升的空间。

也就是说,你永远有可以寻找的“痛点”,越是那些成熟的市场,这样的“痛点”越是难找。

但是一旦找到,我们的企业往往可以推出一款能够引领行业变革的产品,成为这个行业的领军人物。

我们来分析,燕窝的市场为什么会小呢?

因为产品质量没保障,价格又很贵,吃起来还特别麻烦。

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作为顾客,要买燕窝,你得去市场上去精挑细选,花大代价买到质量放心的燕窝。

买回家后,还要经历浸泡、挑毛、清洗、炖煮、控制时间各种步骤,费时费力,非常麻烦。

但是光找到行业的“痛点”还不够,怎么样解决“痛点”,才更需要企业去思考。

有时候,这些“痛点”之所以存在,正是因为它很难解决,这不是一两家企业的问题,甚至是整个行业的“顽疾”。

也正是这个原因,越是“顽疾”,解决它所带来的价值就越大。

我平常在策略班上跟大家说,光知道是什么还不够,我们还要进一步的深挖“痛点”背后的原因。

重要的是思考为什么,以及怎么做,能不能做。

我们还是用燕窝行业为例:

为什么燕窝的质量难以保证?

因为传统燕窝都是小作坊生产模式,缺乏统一的质量标准;

为什么燕窝的价格那么贵?

因为传统的小作坊生产模式导致成本极度不透明,无良商家就会漫天要价,质量难以保证,又进一步推高燕窝的价格;

为什么吃起来麻烦?

因为传统的燕窝销售模式卖的都是干燕窝,干燕窝不仅难以制定严格的质量标准,而且会增加消费者的消费燕窝的时间和精力等等这些隐性成本。

这些都是燕窝行业为何难以做大的根本原因。

而我们今天所讲的燕之屋也正是朝着这个方向改进的。

淘汰小作坊,建立起工业化的生产模式。

通过推进燕窝工业化生产,燕之屋推动了燕窝质量标准的制定,让消费者对于燕窝的质量有了判别的依据。

而燕之屋也顺理成章的成为了消费者心目当中好燕窝的代名词。

主动去打破信息不对称,是消费者与企业产生信任的关键要素。

第二,去打造“网红爆品”。

工业化流水线的定位其实并不符合燕窝这类产品的形象。

毕竟,在大家眼里,这是一个高端食材,如果你去配个白菜价,这是自降身份,用户可能还不一定会买。

于是,燕之屋就推出了“碗燕”这样的速食燕窝,去迎合当代年轻人快节奏的生活方式。

打开就能直接吃,普通人又能消费的起,再加上“小粉瓶”的漂亮外观,成为了爆火的网红产品。

对于行业的“痛点”洞若观火,再进一步思考“痛点”背后的成因,找到“病根”所在,去改变产品的定位。

只有这么做,产品为王才不是一句口号,而是真正能够让企业脱颖而出的利器。

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只是找到产品定位还不够,接下来就是营销了。

可以说燕之屋的成功,一半得益于优良的产品,另一半,则归因于燕之屋强悍的营销体系。

燕之屋的营销体系,是一个涵盖了广告营销、产品营销、渠道营销、后台客服营销的全面系统。

其中,粗中有细,细中有粗。

细致,指的是营销在初期针对性的步步为营。

通过前期的营销成果能够描绘出客户画像,之后就要大举进攻,高举高打,看似是耗费了很多资源和时间,实际上能够做到有的放矢。

燕之屋以“人群 内容 互动”作为核心关键词和行事原则,首先选择在哈尔滨进行电台媒体的广告滚动的投放测试。

同时,燕之屋坚持广告导向400电话进行电销的方式,还跟消费者保持直接的互动,无缝促成交易的达成。

在电台媒体广告测试,和电话销售当中问询的成果,都表明出租车覆盖的人群和燕之屋的目标用户有高度的特征重合。

也就是说你要找到客户日常有相似特征的行为,找到最好的投放载体。

在确认了这一点之后,燕之屋的广告部门就把电台媒体作为推广的重点,开始大肆布局电台媒体广告,包括中央电台和各地的地台。

2004年,燕之屋在央视投放广告费用已达到千万级别。

但与此同时,燕之屋还没落下电商这个特别的推广渠道。

我们已经看过很多因为犹豫不决痛失电子商务市场,最后被淘汰出局的企业案例。

紧跟时代步伐是企业营销的一个重要课题,哪里的流量多,营销就得快步跟上。

慢一步,有时候就慢了一辈子。

电台、电视、到电商,再到直播带货,燕之屋的营销,可以说是紧跟了时代的步伐。

哪一样都没放弃,哪一样有效果有流量,就去做哪样。

在明星对于消费者的引领作用还很高的年代,燕之屋又重金请到林志玲、刘嘉玲这些一线明星给自己代言;

在消费者注重消费体验的当下,燕之屋组建了社群,通过网络客服对客户进行甄别和推荐,把他们拉进自己的社群里。

这种营销并不是说你一定就要下单我才会跟进服务你,而是从一开始就针对不同人群进行功效科普,贴身营销。

这种刻意远离了营销的“营销”,正是今天消费者特别习惯的方式。

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在社交网络高度发达的当下,企业的营销不应该局限于过去的点对点,而是应该充分的利用社群效应。

你对用户越了解,能提供的服务和产品选择的空间就越大,你可以从一次性的服务变成持续的服务。

通过对产品的升级迭代以及对新营销渠道的把握,牢牢的抓紧用户群体,就能给营销转化赋能。

在营养品、保健品行业中,孕妇和精英是两个最大的消费群体,也是社群特质最突出的两大群体,燕之屋对这两类群体,进行了定向的营销。

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他们专门推出孕智款燕窝产品,也就是专门针对孕妇,包括孕期和产期的营养补充,还给怀孕的女明星送“孕智款碗燕”。

他们在神州专车上为孕妇提供免费产品,而且他们还去举办精英粉丝线下聚会。

这些针对目标用户社群的精确推广,不仅是让客户更容易接受产品,更加利用了这些类型客户自身的影响力。

当一位客户在线上平台订购了孕妇款的燕之屋产品之后,他们就一定会有客服把客户拉进社群;

告诉客户最好能订购每周专门送达的新鲜瓶装产品,然后引导客户以月为单位去订购。

燕之屋的客服还按照孕妇的孕期和生育期,给准妈妈和妈妈们提供持续的订购服务。

这样,就把很多本来是尝试式的买家变成了持续的订购者。

让一个客户接受,就等于间接的营销了客户的整个社交圈,他们会引导这些妈妈们去转发自己正在使用的产品。

这种针对社群的营销更容易培养一种可以迭代的消费习惯,不断的把新进入社群的人培养成自己的用户,最终就形成一种消费的观念。

洞悉行业痛点所在,深入思考顽疾的病因,解决痛点,打造王牌产品,辅之以全面的营销体系。

这才是燕之屋崛起背后的逻辑,更是一套如何在红海市场中崛起的方法论。

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