公益营销:攻“心”为上 步步为“盈”(公益案例分析)

公益营销:攻“心”为上 步步为“盈”(公益案例分析)

公益营销,并不是一个全新的概念,国内外早已有人使用,但餐饮界的经典案例,甚至涉水案例尚少,如何通过营销撬起公众的情感支点,并将情感变现加分,值得实践。那么,如何抓住公益营销的关键点,从而既不当“有名的烈士”,也不做“无名的英雄”?

一、植根企业整体战略

在许多人的印象中,与公益事业相连的餐饮企业往往是跨国公司,如肯德基在中国持续了数年的“99公益日”、百盛集团十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,而鲜见国内餐企的身影。其实,国内餐企对公益事业的投入并不少,造成这种错觉主要是由于国内餐企的公益行为大都是因偶然的、孤立的事件被动参与,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓,而这句话的背后,却是一套完整、系统和理性的公益营销体系。许多跨国餐饮集团在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

相比之下,许多本土餐企特别是中小企业,更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为,很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划,反而是显得盲目而冲动。

因此,公益营销不等于一个冠名活动、一次无偿捐赠,而应成为企业的一种长期战略。

编辑点评:公益营销要有“真心”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1 1>2的效果。只有持续不断、承启性强的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感,并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。

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二、时机要恰到好处

当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。

进入七月,南方各地普降大雨,长江中下游等地遭受洪涝、滑坡、泥石流等灾害,数十万人受灾。面对灾情,不少餐企纷纷伸出援助之手。其中,池州葡萄园餐饮酒店管理公司在第一时间将160份盒饭送到灾区,并在每个饭盒上面配一条一次性毛巾,随后,老总章新宏联系池州餐企,自发组织到重灾区木闸万子村,为当地村民送去米面油以及84消毒液等急需物品。

就此,章新宏和他的爱心送餐团队一下子火起来,而后产生的口碑效应更是在微信朋友圈和网络蔓延,让葡萄园餐饮酒店火上加火,池州许多食客慕名来到章新宏的酒店就餐。

与市场营销一样,公益营销最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

编辑点评:公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的质感,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起,而恰当的时机无疑可以成为品牌与公益的最佳“粘合剂”。

三、公益营销策略先行

吉祥馄饨的创始人翁联辉绝对称得上是一个热心公益的人。创业之初,在门店旁有一特贫户,他主动找到当地居委会提出结对帮扶,每到重阳节他都邀请老年人去店里免费吃馄饨;每一家新店开张,他一不送花篮,二不放鞭炮,总会免费送500张就餐卡给周围的老人们。这算是“简单做公益”的典型案例。

对于企业来说,“简单公益”策划和操作极其简单,往往还可以避免当期的大额支出,然而“简单做公益”的方式存在着一个严重的缺陷,就是体验感不强。不仅仅是消费者难以获得难忘的体验感,而且企业公益活动的实际效果人们往往无法直接看到。

在筹建内蒙古福满楼餐饮有限责任公司之初,董事长李欣便与众股东商议确定设立“福满楼贫困儿童慈善基金会”,将火锅店每天餐饮收入的百分之一直接划入基金账号,并且每月举办一次“贫困儿童捐资助学签约仪式”。在企业发展到一定规模后,李欣组建福满楼火锅连锁店慈善基金会,助全国的因贫失学儿童完成学业,而央视二套节目组的采访让福满楼火锅店的公益名头传遍中国。

公益营销在本质上仍是营销,而非公益;真正的策略性公益,应该能加强企业竞争力,同时又能增进社会福利。所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体、宣传计划如何执行等等。

编辑点评:公益营销要回避“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。在传播中,不把自己当做“赚钱的机器”,企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要“赢心”,策划的作用莫过于此。

如果把传统营销比喻为“降龙十八掌”,那公益营销应该是“太极拳”——柔其外,刚以内,力道无形施于其间。餐饮界的公益营销活动尚少,只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使公益营销结果朝着企业所希望的方向发展。

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